A. Pengaruh kebudayaan terhadap pembelian dan konsumsi
1. Pengertian kebudayaan
Budaya atau kebudayaan berasal
dari bahasa sanskerta yaitu buddhayah,
yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal)
diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia.
Dalam bahasa inggris, kebudayaan
disebut culture, yang berasal dari kata latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan.
Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata culture juga
kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.
Budaya adalah suatu
cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan
diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk
dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa,
perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian
tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya
diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan
menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya
bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan
perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak
kegiatan sosial manusia.
Beberapa alasan mengapa orang mengalami kesulitan
ketika berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat dalam definisi
budaya: Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang
dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas keistimewaannya
sendiri.”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk berbeda dalam berbagai
budaya seperti “individualisme kasar” di amerika, “keselarasan individu dengan alam”
di jepang dan “kepatuhan kolektif” di cina.
Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali
anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan
menetapkan dunia makna dan nilai logis yang
dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling bersahaja untuk memperoleh rasa
bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.
Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu
kerangka yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan
memungkinkannya meramalkan perilaku orang lain.
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat.
Melville J. Herskovits dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala
sesuatu yang terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki
oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism.
Herskovits memandang kebudayaan sebagai sesuatu yang
turun temurun dari satu generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut
sebagai superorganic.
Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung
keseluruhan pengertian nilai sosial,norma sosial, ilmu pengetahuan serta
keseluruhan struktur-struktur sosial, religius, dan lain-lain, tambahan lagi
segala pernyataan intelektual dan artistik yang menjadi ciri khas suatu
masyarakat.
Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan
keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan
lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi,
kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh
pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan memengaruhi tingkat
pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran
manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak.
Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda
yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku
dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa,
peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang
kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
2. Dimanakah seseorang
menemukan nilai-nilai yang dianutnya?
Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai
(values). Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi,
lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Mereka belajar
dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana
yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat
tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang.
Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain:
1)
Model atau contoh, dimana individu belajar tentang
nilai-nilai yang baik atau buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat,
teman sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul;
2)
Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama,
sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau
kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
3)
Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai
ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam
diri seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut
menurut kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena
kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat
menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.
4)
Penghargaan dan Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima
seperti: mendapatkan penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan
sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang
tidak baik.
5)
Tanggung jawab untuk memilih : adanya dorongan
internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan
konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu, adanya dukungan dan bimbingan
dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya
sendiri.
3. Pengaruh kebudayaan
terhadap perilaku konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan
Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu perilaku konsumen
menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan
jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan
sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli
dan dikonsumsi.
Model perilaku konsumen, Konsumen mengambil banyak
macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti
keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai
apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak
mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
Faktor Budaya, Faktor budaya memberikan pengaruh
paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui
peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya
adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan
memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam
memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat
mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan
otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan
seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan
yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat
dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang
dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih
muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru
perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia
industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara
informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat.Misalnya dengan adanya pengulangan iklan
akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri
masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang
kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan
dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi
sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga
memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat
dari suatu kategori produk tertentu.
Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian
langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan
terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari
lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting
dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih
berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang
selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya
pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara
tersebut.
1. Struktur konsumsi
Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan
bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan
produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan
dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik ini
memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D1 ke
D2 bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang
diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva
penawaran (S).
2. Dampak nilai-nilai
inti terhadap pemasar
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual
dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan
memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan
yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin
luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga
dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi
kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya.
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
3. Perubahan nilai
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada
beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
1)
Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau
luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran
individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari
frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika
waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2)
Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak
memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari
perilaku manusia tersebut.
3)
Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan
kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku
yang tepat.
4. Perubahan institusi
Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap
pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada,
New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang,
India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah
faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar
pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan
nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang
lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang
lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif
dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema
yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif
dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum
muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan
kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi
dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua
memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini
berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif
bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang
mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi
bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang
mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat
bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan
bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
B. PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS
1.
Jenjang sosial
Perkembangan zaman ternyata juga mempengaruhi dalam
pola kehidupan dan interaksi sosial kita. Termasuk pengaruh kelas sosial dan
status sosial terhadap pembelian dan konsumsi.
Pengaruh jenjang sosial Terhadap Pembelian dan
Konsumsi sangat berpengaruh, kelas sosial dan lapisan sangat penting
untuk para produsen karena dapat membedakan target sasaran produsen tersebut
apa untuk status yang lebih tinggi atau untuk status yang lebih rendah dalam
menjual produk mereka.
Gaya hidup dari lapisan atas pastinya akan berbeda
dengan gaya hidup lapisan menengah dan bawah. Dengan uang yang banyak
masyarakat yang berada dilapisan atas biasanya lebih konsumtif dalam
melakukan pembelian dan dapat membeli barang-barang mewah yang mahal harganya,
sedangkan untuk kelas menengah dan bawah barang mewah adalah suatu pemborosan
yang akan mereka lakukan jika dipaksakan untuk membelinya.
Keberadaaan Jenjang sosial dalam kehidupan masyarakat
merupakan bagian yang tak dapat dipisahkan dari kehidupan. Keberdaan hal ini di
karenakan banyak faktor yang mempengaruhiya, di saamping itu setiap manusia
memiliki keinginan yang sangat kuat untuk bisa dihargai maupun dihormati oleh
orang lainnya.
Hal itulah yang paling utama dalam membentuk adanya
jenjang sosial di masyarakat. sehingga akan menjadikan manusia untuk melakukan
proses agar dapat berkembang dari kehidupan sebelumnya menjadi kehidupan yang
lebih baik.
2. Pengertian jenjang
sosial
Jenjang sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke
dalam suatu hierarki status kelas atau jenjang yang berbeda sehingga para
anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Pengertian jenjang sosial merupakan kondisi dimana
seseorang berusaha untuk dapat menaikan kelas sosialnya pada suatu
posisi yang mana mencerminkan status sosialnya menjadi lebih baik di
masyarakat.
Hal ini berkaitan erat dengan kondisi sosial
sebelumnya yang berusaha untuk dinaikan agar dapat lebih dihargai dan dihormati
oleh sesamanya, dan dapat dikatakan orang yang berhasil.
Dan dapat disimpulkan bahwa jenjang sosial akan
berubah seiring dengan pencapaian dan keberhasilan nya dalam merubah kelas
sosialnya. Serta akan menghasilkan status sosial yang lebih tinggi dari
sebelumnya sesuai dengn pencapaiannya.
3. Faktor penentu
kelas sosial
Kelas sosial ada yang tercipta sejak lahir namun ada
juga yang harus dengan susash payah untuk mendapatkannya, baik itu dengan
sekolah maupun lembaga tinggi lainnya.
Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995)
mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan
variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang, kesembilan
variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu sebagai berikut :
- Variabel Ekonomi
b. Pendapatan
c. Harta benda
- Variabel Interaksi
a. Prestis individu
b. Asosiasi
c. Sosialisasi
- Variabel Politik
b. Kesadaran Kelas
c. Mobilitas
4. Pengukuran kelas
sosial
Ada Tiga faktor yang biasa mempengaruhi atau
digunakan untuk menilai statifikasi / atau mengukur
kelas sosial yang ada di masyarakat , antara lain adalah ;
1)
Kekayaan relative
2)
Kekuasaan atau pengaruh
3)
Martabat
Pengukuran kelas sosial dapat juga dilakukan melalui
beberapa pengukuran yang bersifat objektif:
1) Ukuran subjektif dimana orang diminta menentukan
sendiri posisi kelas sosialnya. (kelas sossial di
tentukan secara pribadi)
2) Ukuran reputasi ditentukan oleh orang lain dari luar
lingkungannya. (kelas sosial ditentukan menurut reputasinya)
3) Ukuran objektif
didasarkan atas variable sosioekonomi seperti pekerjaan, basar pendapatan, dan
pendidikan. (kelas sosial dikarenakan kekayaan dan pekerjaan)
5. Apakah kelas sosial
berubah?
Menurut Paul B. Horton, mobilitas sosial atau
perubahan sosial adalah suatu gerak perpindahan dari satu kelas sosial ke kelas
sosial lainnya atau gerak pindah dari strata yang satu ke strata yang lainnya.
Sementara menurut Kimball Young dan Raymond W. Mack,
mobilitas sosial adalah suatu gerak dalam struktur sosial yaitu pola-pola tertentu
yang mengatur organisasi suatu kelompok sosial. Struktur sosial mencakup sifat
hubungan antara individu dalam kelompok dan hubungan antara individu dengan
kelompoknya.
Cara untuk melakukan perubahan sosial
Secara umum, cara orang untuk dapat melakukan
mobilitas sosial ke atas adalah sebagai berikut :
- Perubahan
standar hidup
- Perkawinan
- Perubahan
tempat tinggal
- Perubahan
tingkah laku
- Perubahan nama
6. Pemasaran pada segmen pasar berdasar kelas sosial
Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam
promosi atau pendekatan pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus
jelas lebih dahulu. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta
memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. karena perilaku membeli
sangat dipengaruhi oleh kelas sosial maka kelas sosial dapat mensegmentasi
pasar secara tepat dapat mengidentifikas golongan pasar tertentu. Untuk
mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu
melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar
pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu; bisa
berdasar pembagian demografis; berdasar kelas ekonomi dan pendidikan ataupun
juga berdasar gaya hidup (psikografis).
Pembagian segmen yang paling
lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagain
yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal
kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah
atas) dan kelas A (golongan atas). Sebagai misal, produk kartu ponsel Esia yang
murah meriah cenderung ditujukan untuk golongan B dan golongan C. Sementara
produk mobil mewah seperti BMW atau produk tas Gucci ditujukan untuk segmen
kelas atas. (Jika Anda ingin mendapatkan slide presentasi yang bagus tentang
mmarketing management dan strategy
C. PENGARUH INDIVIDU
1. Pengaruh kelompok referensi
Dalam perilaku konsumen banyak faktor-faktor yang
mempengaruhinya, salah satunya adalah individu itu sendiri. Setiap individu
yang satu dengan individu yang lain dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa
pasti berbeda. Tetapi adakalanya seorang individu dalam mengkonsumsi suatu
barang atau jasa dipengaruhi oleh individu lain sehingga individu tersebut
mengikuti individu yang mempengruhinya dan Perilaku seseorang amat dipengaruhi
oleh berbagai kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok referensi dalam perilaku pembelian konsumen
dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah
kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang.
Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok
primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi
dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak
hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok
keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok
keanggotaan.
2. Pengaruh kata-kata
Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita
sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa
yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya.
Konsumen motivasi. Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan
keinginan konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli.
Motivasi adalah drive yang memulai semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen
memiliki motif ganda, atau tujuan. Beberapa ini adalah terbuka, seperti haus
fisiologis yang memotivasi konsumen untuk membeli minuman ringan atau kebutuhan
untuk membeli setelan jas baru untuk wawancara. Motif lain yang lebih jelas,
seperti kebutuhan siswa untuk tote sebuah bookbag Kate Spade atau memakai Doc
Martens untuk memperoleh persetujuan sosial. Kebanyakan kegiatan konsumsi
adalah hasil dari beberapa motif yang beroperasi pada waktu yang sama. Para
peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap motif sering menggunakan teknik
penelitian kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran
mereka (kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog menyelidik. Fokus
kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk
mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi.
Moderator terlatih atau pewawancara sering mampu memasuki motif prasadar yang
mungkin tidak terdeteksi. Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang
melambangkan mode disukai berperilaku (misalnya, independen, penuh kasih,
jujur) atau akhir negara yang disukai (misalnya, rasa keberhasilan, cinta dan
kasih sayang, pengakuan sosial). Konsumen membeli produk yang akan membantu
mereka mencapai nilai yang diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai
alat untuk mencapai tujuan. Memahami perspektif berarti-end dapat membantu
posisi yang lebih baik pemasar produk dan membuat lebih efektif dan kampanye
iklan promosi. Konsumen memproses informasi ini membantu konsumen Pendekatan
pemrosesan informasi dalam memahami perilaku konsumtif dengan berfokus pada
urutan aktivitas mental yang digunakan orang dalam menafsirkan dan
mengintegrasikan lingkungan mereka.
D. PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
1. Pengaruh kelompok referensi
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku Konsumen .
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat
membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri
dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen.
Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda
yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli
oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau
anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh
keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food
mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu,
keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh
anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang
dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula
besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara
kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan
keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang
bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin
bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi
dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai
makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil
yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam
keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen
kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari
tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran
lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian
kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu
yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama
bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga
yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh
keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
2. Penentu keputusan
pembelian pada sutau keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih
tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari
individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga,
keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian
dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga
atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga
adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih
efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas
bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai
anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah
keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya
anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah,
perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
3. Family life cycle
(FLC)
Konsep family life cycle merupakan alat untuk
menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk
menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag
maka konsep family life cycle dapat dibagi dua :
- Skema
Family Life Cycle Tradisional
Tahap 1 : masa lajang, orang
muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2 : pasangan yang berbulan madu.
Tahap 3 : orang tua,
mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap 4 : pasca orang tua,
suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5 : disolusi, seorang
suami atau istri yang masih hidup.
- Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
- Rumah
tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan
yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
- Rumah
tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai
tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
4. Perubahan struktur
keluarga dan rumah tangga
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya
terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam
keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah
anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli
maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli
suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran
mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka
sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum
menjadi prioritas saat itu.
5. Metode riset untuk
mengetahui pengambil keputusan oleh keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap memandang
pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada
pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau
“siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan
pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan.
Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa
pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
- Siapa yang
bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
- Siapa yang
bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative
pembelian?
- Siapa yang
mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
- Siapa yang
membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan
metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri
lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka
untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang
tahap-tahap keputusan.
Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada
keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik
penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.
- Kerangka
Proses-Keputusan.
- Kategori
Sturktur-Peran.
- Bias
Pewawancara.
- Seleksi
Responden .
E. Pengaruh Situasi
1. Tipe-tipe
Situasi Konsumen
Situasi konsumen relative merupakan kejadian jangka
pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal
yang memiliki jangka waktu lama .
Secara garis besar jenis/tipe situasi konsumen dibagi menjadi 3 sesuai
dengan waktu kegunaannya yaitu :
a. Situasi
Komunikasi
Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan
dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi yg
dilakukan bisa bersifat pribadi atau non pribadi
Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :
· Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga
penjual, atau wiraniaga
· Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio,
internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb
· Informasi diperoleh langsung dari toko melalui
promosi.
b. Situasi
Pembelian
Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang
dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian
akan mempengaruhi pembelian. Misal:
Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng
Coke berapa saja harganya ketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di
swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin sangat
sensitif terhadap harga. Konsumen tsb mungkin akan menunda pembelian Coke dan
mencari di tempat lain.
c. Situasi
Pemakaian
Misal: Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan
pakaian takwa pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai
kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang digunakan
untuk pergi bekerja. Para Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian
dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk
digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi untuk ke
pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan
berolahraga.
2. Interaksi
Orang dengan Situasi
Memahami serta menganalisis pengaruh situasi dalam
proses pembelian barang , banyak dan konsumen yang di pengaruhi oleh variasi
dari situasi lain yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu.
3. Pengaruh
Situasi yang Tidak Terduga
Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari pengaruh situasi yang tak
terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud
pembelian , yang tadinya dia tidak mau membeli barang tapi karena suatu
hal jadi membeli barang tersebut
Contoh Studi kasus pada pemilihan
penggunaan alat tulis
Pilot dan standard merupakan
jenis pulpen yang paling sering digunakan oleh konsumen terutama oleh kalangan
pelajar. Namun seiring berkembangnya industri pulpen, muncul berbagai merek
pulpen lainnya yang memiliki ciri khas masing-masing. Sehingga diperlukan
strategi pemasaran untuk mengahadapi persaingan-persaingan yang bermunculan.
Salah satunya adalah dengan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis bagaimana proses konsumen
memutuskan pembelian pulpen dan membandingkan bagaimana preferensi konsumen
terhadap atribut-atribut pulpen yang terdapat pada pulpen pilot dengan stndard
techno, baik dari tingkat kepentingannya maupun tingkat kepercayaannya.
Penelitian ini dilakukan di Bogor, yaitu di kampus IPB Dramaga, dengan
menggunakan disain survey. Responden yang diambil adalah 20 orang pelajar
dengan melakukan wawancara tertulis yaitu kuesioner. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian pulpen dimulai pada proses
pengenalan kebutuhan, proses pencarian informasi, evaluasi alternative,
keputusan pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Hasil penelitian menunjukan
bahwa 60 % responden memilih dorongan dari teman merupakan faktor utama yang
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan.
Sedangkan berdasarkan
preferensinya, perbandingan atribut pulpen pilot lebih baik ketimbang pulpen
standard.
Hal tersebut dapat dilihat
dari nilai model Fishbien dimana pulpen pilot lebih tinggi atau lebih positif
(+7,4175) dibanding pulpen standard techno (+4,645).
PENDAPAT :
Menurut pendapat saya, dalam menentukan pilihannya konsumen dipengaruhi oleh berbagai hal seperti
faktor pschology, sosial budaya, maupun faktor brand itu sendiri. Dalam
studi kasus pemilihan pulpen tersebut diatas menunjukkan bahwa konsumen memulai
dengan pengenalan kebutuhan, proses pencarian informasi, evaluasi alternative
keputusan pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Oleh sebab itu pengaruh manakah yang sangat berpengaruh, dan menurut saya adalah pengaruh individu.
Sumber :
Sumber :
